Маркировка рекламы в интернете: что надо знать бизнесу и блогерам

1 сентября 2022 года в силу вступил ФЗ № 347, который установил новые правила размещения рекламы в интернете: всю информацию о ней обязали передавать в Роскомнадзор. При этом за неисполнение требований ответственность на тот момент не предусмотрели.

На бумаге правила появились, но фактически их не применяли долгое время: Роскомнадзор только в середине октября выбрал операторов реклaмных данных, через которых смог получать сведения о реклaмных кампаниях. Таким образом, бизнесу дали время привыкнуть к новым требованиям, детально разобраться в процедуре.

Только спустя год, 1 сентября 2023-го, появился ФЗ № 274, который установил штрафы за отсутствие маркировки интернет-рекламы. В зависимости от характера нарушения их суммы составляют:

• для физлиц — от 30 000 до 100 000 руб.;
• для должностных лиц — от 100 000 до 200 000 руб.;
• для компаний — от 200 000 до 500 000 руб.

Новый закон вызвал большой ажиотаж среди бизнеса, который продвигает свои товары и услуги в интернете, и блогеров, которые зарабатывают на рекламе. Поэтому мы решили разобраться в правилах и рассказать вам, какую рекламу, как и когда надо маркировать.

Какую рекламу нужно маркировать

Согласно п. 1 ст. 3 Закона о рекламе, реклама — информация, которая распространяется в интернете и привлекает внимание к конкретному объекту, формирует и поддерживает интерес к нему, продвигает.

Это понятие очень широкое, поэтому в интернете не стихают обсуждения по поводу того, какие именно данные надо маркировать. Проанализировав законодательство о рекламе и нормативные акты госорганов, мы составили примерный перечень подлежащей маркировке информации. В список попали такие виды рекламы:

• контекстная;
• таргетированная;
• медийная;
• нативная;
• Telegram Ads;
• реклaмные посты и видео в соцсетях.

По новым правилам маркировать нужно и саморекламу: то есть информацию, которую бизнес публикует сам о себе. Например, закрепленный на сайте баннер, который продвигает определенный товар.

Кто и как должен маркировать рекламу

Информацию о том, кто должен заниматься маркировкой рекламы, следует указать в реклaмном договоре. Например, это может быть:

• компания, которая дает рекламу;
• блогер, который размещает рекламу;
• реклaмное агентство, которое налаживает взаимодействие между бизнесом и реклaмной площадкой.

Но стоит иметь ввиду, что по закону ответственность за нарушения лежит на всех. Ведь важно не только промаркировать рекламу, но и правильно ее разместить. Если не соблюсти правила хотя бы на одном из этапов, можно получить штраф.

Для маркировки рекламы надо заключить соглашение с одним или несколькими операторами реклaмных данных (ОРД). Сейчас в реестре Роскомнадзора семь таких организаций. Дальше нужно создать личный кабинет на сайте ОРД и предварительно зарегистрировать там все реклaмные креативы, которые планируется размещать в сети. Это касается текстов, картинок, видео и мультимедийных материалов.

После этого ОРД присвоит рекламе специальное обозначение — так называемый токен. Токен присваивается в формате erid: ххх, где ххх — это набор цифр и латинских букв. Это обозначение вместе с пометкой «Реклама» нужно обязательно разместить на реклaмном сообщении (например, посте или видео). Еще следует указать данные рекламодателя: это может быть ИНН и фамилия индивидуального предпринимателя или название компании. Если реклама размещается на сайте, то токен надо добавлять в ссылку (Приказ Роскомнадзора от 30 ноября 2022 года № 191).

Отчетность

Маркировка рекламы — не единственная обязанность бизнеса и блогеров. Еще им нужно сдавать отчетность.

В конце каждого календарного месяца (вне зависимости от того, сколько времени действует реклама) в личном кабинете ОРД нужно прописывать статистику показов рекламы. Еще следует загружать акты, которые доказывают, что рекламораспространитель выполнил свою услугу по продвижению. Также в личном кабинете надо отметить, сколько денег было потрачено на размещение рекламы.

Когда маркировка не нужна

Есть несколько случаев, когда маркировка рекламы не нужна:

• Если рекламируете товары собственного производства в емейл-рассылке и пуш-уведомлениях для своей клиентской базы.
• Если теле- и радио реклама публикуется в интернете в неизменном виде.
• Если анонсируете мероприятие или рассказываете о товарах и услугах в личном блоге. При этом в таком сообщении не должно быть призыва купить, разъясняет ФАС. — Когда информация о товарах и услугах размещается на сайте производителя без призыва купить. Надо ориентироваться на Постановление Правительства РФ от 28 мая 2022 года № 974.
• Когда внимание в видеоролике не акцентируется на товаре, в том числе за счет того, что описываются его характеристики и свойства.

‍